Si je vous offre un seul choix parmi les 3 actions marketing suivantes, laquelle choisirez-vous ?
Je vous offre la possibilité :
- de publier une annonce dans le magazine de jeux vidéo le plus en vogue,
- de commanditer la fondation de l’hôpital de votre région,
- de participer à une foire commerciale B2B (Business To Business).
La réponse m’importe peu !
Effectivement, le choix que vous avez fait m’importe peu. Ce qui est important à mes yeux, c’est la réponse à cette deuxième question :
Pourquoi avez-vous fait ce choix ?
Si la réponse à cette deuxième question n’est pas « Parce que cette offre répond à mes objectifs marketing, à la stratégie que j’ai choisie, et cadre avec la mission et la vision de mon entreprise », vous avez probablement sauté une étape primordiale. La fixation des objectifs marketing !
Pour faire des choix éclairés, il faut connaître ses objectifs marketing
Dans mon exemple précédent, si votre objectif était d’élargir la distribution de votre produit chez 5 nouveaux détaillants dans les 3 prochains mois, probablement que la foire commerciale serait un choix intéressant à considérer.
Par contre, si votre objectif est d’améliorer de 25 % la reconnaissance de votre marque auprès du segment des personnes âgées, peut-être que la commandite à la fondation de l’hôpital serait un choix plus judicieux.
Vous comprenez que faire des choix est beaucoup plus simple lorsque l’on connait l’objectif. Nous avons alors une base sur laquelle comparer ces choix et nous pouvons déterminer lequel répond le mieux à l’objectif à atteindre en fonction de ces critères.
Pour savoir où on va, il faut un plan
- Vous avez des choix à faire.
- Vous voulez fixer des objectifs.
- Vous désirez choisir la meilleure stratégie.
- Vous devez respecter la mission de votre entreprise.
- Vous ne voulez pas perdre votre temps et votre argent.
- Vous voulez contrôler les budgets et obtenir un retour sur investissement.
- Etc.
Comment allez-vous faire ?
Il vous faut un plan. Un plan de marketing !
Le plan de marketing vous permettra de savoir où vous voulez aller, de définir vos objectifs, de choisir des stratégies, de faire des choix éclairés, de définir votre budget, de valider l’atteinte de vos objectifs, de motiver et mobiliser vos équipes dans la bonne direction, etc.
Où se situe la définition des objectifs marketing dans mon plan marketing ?
Le sujet principal de cet article n’est pas le plan de marketing, mais bien la fixation des objectifs marketing. Le positionnement de l’un par rapport à l’autre vous permettra de voir et de comprendre les interactions.
De façon générale, la fonction marketing de l’entreprise est influencée par votre vision et votre mission ainsi que par les autres fonctions de l’entreprise. Soit les finances, la production et les ressources humaines. Elle est aussi influencée par les facteurs externes (aussi appelés macro-environnement). C’est-à-dire les facteurs politiques, économiques, technologiques, démographiques, écologiques, socioculturels, ainsi que la concurrence.
Tous ces facteurs influencent directement ou indirectement le plan de marketing et son contenu. Donc, les objectifs marketing.
Les 9 bonnes raisons pour définir vos objectifs marketing
Il y a tout plein de bonnes raisons pour définir vos objectifs marketing, mais voici les 9 principales selon moi :
- Les objectifs sont le point de départ d’un bon plan de marketing.
Ils vous permettent de comprendre pourquoi vous faites le plan marketing. - Les objectifs vous donnent une vision claire.
Vous savez quels sont les aboutissants et où vous voulez aller. - Les objectifs simplifient les prises de décisions.
Les objectifs imposent des critères de sélection qui aident à la prise de décision. - Les objectifs vous aident à choisir les stratégies et les tactiques.
Chaque stratégie et tactique doit être choisie en vue de réaliser les objectifs. - Les objectifs alignent tous les intervenants dans la même direction.
En démontrant vos objectifs, vous faites preuve de leadership. - Les objectifs motivent vos ressources.
La motivation vient du désir commun d’atteindre les objectifs. - Les objectifs permettent de définir les critères de contrôle.
En définissant les objectifs, vous savez instantanément quoi mesurer. - Les objectifs permettent de définir le niveau de réussite de votre plan marketing.
En fixant des objectifs précis, vous fixez la barre à atteindre. - Les objectifs vous font économiser temps et argent.
Pour toutes les raisons précédentes, vous perdez moins de temps, et donc vous économisez de l’argent.
Comment choisir vos objectifs de façon intelligente (S.M.A.R.T.)
Un objectif simple, clair et précis est probablement ce qui fera la différence entre une dépense publicitaire et un investissement publicitaire.
Un objectif simple, réaliste et atteignable mobilisera vos employés vers la réussite de celui-ci.
Un objectif mesurable et défini dans le temps permettra de savoir si l’objectif est atteint.
Une technique qui est très répandue auprès des stratèges marketing et des coachs d’affaires dans l’élaboration des objectifs est la technique des objectifs S.M.A.R.T. Je vous présenterai cette technique très bientôt dans un prochain article, mais pour l’instant si vous désirez en savoir plus, vous pouvez consulter la rubrique Objectifs et indicateurs SMART sur Wikipedia.
Maintenant, passez à l’action
Enfin, rien n’est plus productif que de passer à l’action.
Sortez une tablette de feuilles et un crayon, ou bien ouvrez votre logiciel préféré de prises de notes, et commencez à définir quelques objectifs.
Pour l’instant, ne vous inquiétez pas de la qualité des objectifs que vous allez définir. Je vous suggère même de faire une première liste très rapide de plusieurs objectifs que vous pourriez vouloir réaliser et de choisir, plus tard, ceux qui sont les plus pertinents et que vous avez le goût d’élaborer.
Lors de mon article sur les objectifs S.M.A.R.T. vous pourrez revenir à cette liste d’objectifs et améliorer ceux-ci pour les rendre S.M.A.R.T.
J’espère que je vous aurai donné le goût de faire l’exercice. J’espère que j’aurai réussi à vous motiver et à vous démontrer l’importance de définir clairement ses objectifs.
Utilisez la section des commentaires sous cet article pour me dire si vous avez pris le temps de faire l’exercice. Dites-moi comment vous avez aimé ce premier article. Avez-vous des commentaires ou des questions ? Allez-y, laissez un commentaire.
François Vincent
Blogueur marketing
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