Par : François Vincent

Créer des objectifs S.M.A.R.T., une formule magique en marketing

Publié par le 10 septembre 2013 dans Stratégies | 63 commentaires

Créer des objectifs S.M.A.R.T., une formule magique en marketing

Bien sûr, il n’existe pas de magie. Les résultats du marketing n’apparaissent pas par magie, mais par l’action et le travail. Mais nous pouvons faire en sorte que ce travail et ces actions soient canalisés et enlignés dans la bonne direction. Les objectifs S.M.A.R.T. nous permettent ceci.

Je vous ai parlé il y a quelques mois de l’importance de fixer des objectifs marketing.

Récemment, une de mes lectrices me rappelait indirectement que je ne vous avais pas encore expliqué comment utiliser la formule des objectifs S.M.A.R.T..

Les indicateurs et objectifs S.M.A.R.T. sont utilisés, entre autres, en management, en gestion de projet, en ressources humaines, en coaching et dans les affaires de façon générale, mais nous nous concentrerons ici dans le domaine qui nous intéresse particulièrement : le marketing.

Mais que sont les objectifs S.M.A.R.T. ? Définition

Si j’avais à donner la définition des objectifs S.M.A.R.T., je dirais que c’est la façon de formuler des objectifs pour que ceux-ci soient le plus clairs, le plus simples à comprendre et qu’ils aient le plus de chances d’être réalisés.

Les objectifs S.M.A.R.T. sont créés selon les critères qui sont définis par les lettres de son acronyme. Plusieurs versions de cet acronyme existent et sont utilisées dans différents contextes, mais voici la version qui est la plus adaptée au marketing selon moi.

  • S
    Spécifique
  • M
    Mesurable
  • A
    Acceptable
  • R
    Réaliste
  • T
    Temporellement défini

Je vous explique un peu plus loin toutes les subtilités de cet acronyme.

Pourquoi utiliser des objectifs S.M.A.R.T. ?

Quels sont les avantages ou les bénéfices à créer des objectifs S.M.A.R.T. ?

Premièrement, je dirais que les objectifs S.M.A.R.T. sont complets. C’est-à-dire que lorsque vous avez défini un objectif S.M.A.R.T., vous n’avez donc pas à l’expliquer ou à donner des détails supplémentaires pour qu’il soit compris.

Il est facile de savoir lorsque celui-ci est atteint ou d’avoir une idée de son avancement grâce à sa mesurabilité et à sa variable temps.

Finalement, il ne fait perdre de temps à personne puisque l’objectif S.M.A.R.T. est défini sur la base qu’il est réalisable et qu’il est accepté de tous.

Comment créer des objectifs S.M.A.R.T. ?

Spécifique

Commençons par la lettre « S ». Un objectif S.M.A.R.T. doit être spécifique. Certaines versions de l’acronyme parlent d’un objectif simple. Je dirais qu’il peut très bien être les deux, soit : simple et spécifique.

Un objectif spécifique veut dire un objectif qui n’est pas ambigu. Un objectif S.M.A.R.T. ne doit pas ressembler à « faire en sorte que la pente de la tangente des ventes du produit X soit positive… ». Vous devriez plutôt dire « atteindre des ventes de… ».

L’objectif doit être simple à comprendre, clair, précis et compréhensible par tous rapidement. Si l’objectif est trop complexe, il faut le décomposer en plusieurs plus petits objectifs.

Voici quelques questions que vous pouvez vous poser pour vous aider à créer ou à améliorer votre objectif et le rendre spécifique.

Est-ce que l’objectif peut être divisé en plusieurs objectifs ?

Est-ce qu’un seul critère de mesure me permet de valider l’atteinte de l’objectif ?

Est-ce que l’objectif est défini en des termes que tous les intervenants peuvent comprendre ?

Dans la mesure du possible, tentez de créer un énoncé positif.

Mesurable

En regardant la portion mesurable d’un objectif S.M.A.R.T., nous devons être en mesure de comprendre immédiatement ce que nous devrons mesurer pour déterminer si nous avons atteint l’objectif. On dit qu’un objectif mesurable peut être quantifié ou qualifié.

Nous devons aussi avoir un seuil. C’est-à-dire que nous devons savoir quel est le niveau à atteindre, la valeur de la mesure à rencontrer, ou la barre à franchir afin de conclure que l’objectif est réalisé.

Par exemple, si vous définissez un objectif qui dit « augmenter nos parts de marché… », nous comprenons que ce sont les parts de marché qu’il faut mesurer, mais nous n’avons pas de seuil à atteindre. Est-ce que 1/100 de 1 % de plus de parts de marché est suffisant pour vous faire dire que vous avez atteint l’objectif ?

Vous pourriez alors dire « augmenter nos parts de marché de 7 %… », mais là encore il reste un élément qui demeure flou, inconnu ou indéterminé pour la personne qui ne connaît pas le contexte de votre entreprise. C’est-à-dire qu’il ne connaît pas la valeur de départ.

Vous devriez alors énoncer votre objectif de la façon suivante : « atteindre un niveau de 42 % des parts de marché sur le territoire québécois… ». De cette façon, nous comprenons que pour valider l’atteinte de cet objectif, il faut mesurer les parts de marché sur le territoire du Québec et que si nous n’en sommes qu’à 13 % actuellement, nous sommes encore loin de célébrer notre succès.

Acceptable

Les deux critères suivants, soit « Acceptable » et « Réaliste », sont souvent définis ensemble puisqu’ils dépendent souvent d’éléments communs tels que la faisabilité ou la perception que nous avons d’un objectif.

Dans certaines définitions de l’acronyme S.M.A.R.T., la lettre « A » représente parfois les mots « Atteignable », « Ambitieux », « Approprié » ou « Attirant ».

Voici mon opinion sur la façon de formuler un objectif S.M.A.R.T. qui rencontre les critères « Acceptable » et « Réaliste » :

Vous devez trouver un objectif qui est suffisamment grand pour qu’il soit un défi, pour qu’il soit un challenge et pour qu’il soit motivant. Mais il doit être suffisamment petit pour qu’il demeure atteignable et réalisable. Pour que les participants acceptent d’y adhérer.

C’est dans cet ordre d’idées qu’un objectif S.M.A.R.T. doit être acceptable. On dit qu’il doit être accepté par les participants.

Dans une organisation où les décisions sont dictées par la direction, on s’assurera que les objectifs ont été acceptés par le comité de direction. Dans une organisation où la participation de tous est favorisée, l’ensemble des participants pourrait être consulté avant d’adopter l’objectif.

Réaliste

Comme expliqué dans les paragraphes précédents, un objectif S.M.A.R.T. doit être réaliste ou réalisable. Mais il n’en demeure pas moins, à mes yeux, qu’il doit être un bon défi à relever.

La motivation de vos troupes dépend en grande partie de votre motivation. Si vous croyez en votre objectif, si vous démontrez de l’enthousiasme, si vous participez, si vous mettez les ressources et les efforts nécessaires, si vous montrez l’exemple, vous réussirez à motiver les participants à l’atteinte de cet objectif.

Je vous mets au défi de trouver le seuil du réalisme. Trouvez le niveau de défi qui motivera le plus grand nombre de personnes et qui fera en sorte que vous ne perdrez pas de joueurs importants.

En résumé, trouvez un objectif réaliste, mais challengeant et motivant.

Temporellement défini

Finalement, le dernier critère qu’un objectif S.M.A.R.T. doit rencontrer, c’est qu’il doit être défini dans le temps. D’où la lettre « T ».

Sinon, comment connaître l’avancement vers un objectif si celui-ci n’a pas de date butoir ? Comment motiver vos troupes si vous ne définissez pas quand l’objectif doit être atteint ?

Comme dans la définition de l’élément mesurable, l’élément de temps doit aussi être défini en des termes clairs qui ne laissent pas de place à l’interprétation.

Par exemple, ne fixez pas l’élément de temps avec une durée comme « d’ici les 3 prochaines années » ou en des termes flous et non mesurables comme « le plus rapidement possible » ou « avant nos concurrents ».

Mettez plutôt des termes qui permettent à tout le monde de savoir précisément quand l’objectif doit être atteint comme dans les exemples suivants :

« … d’ici 2015 »,

« … d’ici la fin de l’année fiscale 2014-2015 »,

« avant le 1er décembre 2016 ».

Où et quand utiliser des objectifs S.M.A.R.T. en marketing ?

Dans le domaine des affaires, il y a plusieurs endroits et moments où nous pouvons utiliser des objectifs S.M.A.R.T..

Toutes les entreprises devraient avoir une mission et une vision d’entreprise. Une vision est en fait une projection dans le futur, donc un objectif à atteindre. Cette vision peut tout à fait être définie avec des objectifs S.M.A.R.T..

J’en ai déjà parlé dans mon article sur la vision d’entreprise « La vision d’entreprise, le point de départ d’une “Success Story”. Définition, recette et quelques exemples ! ».

Un autre moment où on peut très bien utiliser les objectifs S.M.A.R.T., c’est lorsque l’on définit les objectifs marketing d’un plan de marketing ou d’une campagne de marketing. Je parle aussi de cela dans l’article « Les 9 raisons pourquoi vous devez vous fixer des objectifs marketing ».

Maintenant, définissez vos propres objectifs S.M.A.R.T.

Oui, maintenant que vous connaissez la formule magique des objectifs S.M.A.R.T., relisez votre vision d’entreprise et vérifiez si vous pourriez l’améliorer. Revisitez les objectifs marketing que vous avez inscrits dans votre plan de marketing, les objectifs de votre plan stratégique, les objectifs de votre prochaine campagne publicitaire et même vos objectifs personnels ou vos objectifs de carrière.

Un de mes objectifs à moi, c’est de créer 5 articles majeurs d’ici la fin de 2013. Un article majeur est un article pertinent, intéressant, qui aide réellement mes lecteurs et qui génère un minimum d’une quinzaine de commentaires.

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François Vincent
Blogueur marketing

 

Copyright (c) de l’image : 123RF Stock Photos

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63 Commentaires

  1. Félicitation mon garçon je suis fière de toi
    Ton Père xxx

  2. Voila un article SMART qui a bien atteint son objectif

    • Merci L.D. pour ce commentaire.

      J’aime particulièrement les objectifs S.M.A.R.T.. Je trouve tellement que ceux-ci font une différence importante dans la réussite.

  3. Vos articles sont tres pertinents, j’aimerai revoir d’autres vraiment.

  4. Merci beaucoup merci

    • C’est un article concis et tres enrichissant. C’est dire que vous appliquez vraiment les objectifs SMART. Bravo

      • Merci beaucoup O.S. de votre bon commentaire. J’espère surtout que l’article vous sera utile.

  5. Très bon site et du surcroît très utile… et François est très agréable et sympathique!

  6. Bonjour!

    Etudiante en école de commerce, votre article m’a beaucoup aidé!

    Bonne continuation.

  7. Merci! Information très pertinente et bien amenée.

  8. bonjour, pouvez vous me dire si vous faites des présentations en belgique pour exposer votre point de vue concernant le SMART svp?

    • Bonjour Myriam.

      Merci pour votre intérêt.

      Pour ce qui est de donner des conférences en Belgique, je ne suis pas contre, mais disons que pour une simple conférence sur un sujet aussi pointu que celui des objectifs S.M.A.R.T. ce ne sera probablement pas justifiable comme coût puisque je suis du Canada. Je suis certain que vous pouvez trouver quelqu’un de plus près de vous.

      Toutefois, j’offre des services de coaching en marketing pour les PME et j’ai déjà travaillé à distance avec certains clients (même en Europe) à travers Skype ou autre. Si vous avez des intérêts pour intégrer une partie de conférence virtuelle à l’intérieur d’une conférence en personne, contactez-moi en utilisant le formulaire dans l’onglet « Contact » dans le haut de cette page.

      Au plaisir.

      • Excellent article! J’ajouterais cependant que dans la partie Réaliste, il faut aussi tenir compte de la demande. Rien ne sert de fixer des objectifs afin d’augmenter la production d’un produit si au bout de la ligne la demande n’y est pas! 🙂 C’est à cette étape que l’on doit se demander si notre objectif est vraiment pertinent! Pour le reste très belle explication de la technique!

        • Bonjour Jessica.

          Oui, vous avez tout à fait raison. J’ai gardé ma réflexion à la mécanique de la fixation des objectifs S.M.A.R.T., mais si nous élargissons la réflexion à la réflexion marketing ou encore à la réflexion stratégique pour l’ensemble de l’entreprise, il faut effectivement tenir compte d’un paquet d’autres facteurs, dont celui de la demande.

          Merci de votre participation.

  9. Encore mieux définit que dans mon cours de management MERCI!!!!

    • Merci beaucoup pour ce beau compliment.

      • Bonjour François,
        Grâce à votre explication sur les objectifs SMART, j’avoue que je comprends mieux ce que s’est qu’un objectif SMART.
        Grandement Merci!!!

  10. Hello Fraçois,
    Un tout grand merci pour votre précieuse aide et le partage de vos connaissances. Je dois rédiger, pour la première fois, un plan de communication alors vos informations me sont très utiles. J’espère que le résultat sera convaincant pour la prof de communication qui va me noter.
    Je vous donnerai des nouvelles.

    • Bonjour Stéphanie.

      Ayez confiance en votre bon jugement, vous semblez avoir fait de bonnes recherches.

      Bon succès.

  11. Merci. Je vais revoir ma copie après avoir lu les autres articles.
    Je rajoute donc ce 24 eme commentaire pour cet article depuis longtemps « majeur » ;o)

  12. Bonjour,

    Merci pour ces explications très claires agrémentées d’exemples concrets qui aident vraiment à la mise en Oeuvre .

    Désolé que ce commentaire ne soit pas arrivé en 2013 pour vous aider dans la réalisation de votre objectif personnel 😉

    bien cordialement,

    Nicolas

    • Merci Nicolas.

      Je suis très heureux que mes articles vous poussent dans l’action. C’est une très belle qualité d’entrepreneur.

      Et pour la date de publication de votre commentaire, il n’y a aucun malaise. Celui-ci permet à cet article de continuer de vivre…

      Bon succès.

  13. super article merci pour toutes ces précisions, maintenant on y go SMART SMART SMART

    • Wow, vous êtes motivé Dalila. Mais c’est super, gardez cette motivation. Go, go, go Dalila.

  14. Bonjour,auriez-vous une personne de contact dans la province de Namur en Belgique.J’ai besoin d’aide pour un travail à éffectuer.C’est urgent

    • Bonjour Dumont.

      J’aurais besoin de plus d’information sur ce que vous recherchez comme référence? Quels genres de compétences recherchez-vous? Qu’est-ce que vous avez à faire faire comme travail?

      Merci.

  15. chapeau à vous, ce travail est remarquable!

  16. Ç’est ce que j’essayais d’expliquer à une collègue cet après midi. En lisant votre article elle a finalement compris ce qu’ est qu’ un objectif smart.
    merci de l’avoir très bien expliquébécois.

  17. Bonjour
    votre article m’a beaucoup aidé à clarifier la méthode SMART.
    Merci a vous

  18. Merci! Très bien expliqué en peu de mots; clair et précis. Notre prof de marketing de l’université nous partage votre lien afin de consulter votre article. Bravo!

    • Bonjour Michelle.

      Merci pour ces beaux compliments.

      Il me fait plaisir de savoir que mes articles sont des références dans le domaine. De quel cours et quel professeur s’agit-il?

      Et bon succès dans vos études et projets.

  19. Très intéressant comme article…mais au fait j’aimerais savoir si on peut utiliser (si oui et comment) l’option SMART dans la préparation de son Objectif de travail pour le poste d’un General Service Officer. Des exemples svp.

    Merci

    • Bonjour Aminah.

      Je n’ai pas d’exemple pour l’utilisation des objectifs S.M.A.R.T. dans un poste d’un General Service Officer. Mais je peux vous confirmer que de préparer des objectifs S.M.A.R.T. plutôt que de simplement énoncer des objectifs sans structure, est définitivement plus efficace et constructif dans tous les domaines.

      Plutôt que de chercher pour des exemples, je vous recommande de relire l’article afin d’en comprendre le fonctionnement et je suis certain que vous connaissez votre domaine plus que moi et que vous serez en mesure d’appliquer le principe des objectifs S.M.A.R.T. à celui-ci.

      Bon succès.

  20. bonjour Vincent

    Votre article m’a énormément éclairé sur mon plan de succès que je dois présenter d’ici la fin du mois, ainsi que les 3 autres que j’aie lu…..J’étais très préoccupée a l’idée de faire mon plan…c’est la première fois que j’en prépare…je ne savais pas par ou commencer, mes idées n’étaient pas claires et javais peur de manquer ma présentation…Grace a vos articles, je suis plus confiante et motivée. J’ai ma structure par contre un long wk m’attend lol..Merci beaucoup pour vos conseils

    • Bonjour Lat25.

      J’espère que la fin de semaine a été fructueuse.

      Merci beaucoup pour vos excellents commentaires.

      Bon succès.

  21. Tres belle explication des objectifs smart. Il y a t-il des methodes et/ou outils efficace pour suivre de près l’avancement ou l’atteinte des objectifs définis dans le temps
    Merci
    Martin L.

    • Bonjour Martin.

      Merci pour votre question.

      En fait, je vais mettre votre question dans ma liste de sujet à traiter plus tard. Mais en attendent, je peux tout de même vous donner des idées sur la façon de faire.

      Un des principes de base que j’utilise pour la réalisation des objectifs est de fragmenter ceux-ci à rebours. C’est-à-dire, de partir de la fin jusqu’aux étapes du début.

      Définissez le résultat final et la date de fin de votre objectif et déterminez ensuite toutes les étapes intermédiaires qui devront être exécutées pour arriver à cette fin.

      N’oubliez pas d’évaluer la durée de chacune de ces étapes et les relations de dépendances qui existent entre chacune d’elles. Par exemple, si chacune des étapes A, B et C sont d’une durée de 2 semaines, que l’étape B peut être exécutée en même temps que l’étape A, mais que l’étape C ne peut être débutée avant que l’étape B ne soit terminée, l’objectif total ne peut être exécuté en moins de 4 semaines.

      Maintenant, un outil qui vous permettrait de faire le suivi de ces objectifs. Je vous recommanderais des outils de gestion de projet, car un objectif, c’est comme un petit projet. Il y a Microsoft Project ou dans le domaine des logiciels gratuit, le logiciel « projet libre » que vous retrouverez à l’adresse suivante : http://www.projectlibre.org/

      J’espère que ces suggestions vous aideront.

      Bon succès.

  22. Bonjour François,

    Très bien rédigé ton article. J’apprécie particulièrement cette méthode parce qu’elle permet de facilement clarifier ses objectifs.

    Patrice

    • Merci Patrice.

      Le compliment est particulièrement apprécié lorsqu’il vient d’un confrère.

      Au plaisir de te retrouver sur mon blogue ou sur le tien.

  23. Bonjour Monsieur,

    pourriez vous m envoyer des articles portant sur la gouvernance
    d apres vous est ce qu on peut parler de gouvernance informatique

    • Bonjour M. Hassiba.

      Je suis désolé, mais la gouvernance n’est pas spécialement la thématique de mon blogue.

      Par contre, si vous souhaitez discuter de marketing, vous êtes au bon endroit.

      Bonne recherche.

  24. Salut, je me demande svp Comment aligner un objectif SMART et objectif RH ? Merci de me répondre dans les plus brefs délais.

    • Bonjour Safae.

      Peut-être que je ne comprends pas le sens de votre question. Mais ma réponse serait de respecter les principes que représentent les différentes lettres de l’acronyme S.M.A.R.T. et de les appliquer à un objectif qui correspond à vos objectifs en ressources humaines.

      Bonne réflexion.

  25. bonjour , j’adore vos articles, je voulais souscrire à votre blog et je vois que mon adresse e-mail est déjà enregistrée ….
    je ne sais par quel biais…pê réseaux socio, toujours est il que je ne peux m’y inscrire pour recevoir vos articles directement dans ma boite
    euhhhh suis je claire ? 🙁
    merci

    • Bonjour Laurence.

      Je ne sais pas pourquoi cette situation est arrivée, mais j’ai fait le nécessaire pour que vous puissiez vous inscrire à nouveau.

      Merci de votre intérêt pour mon blogue et au plaisir de vous retrouver.

  26. Bonjour,
    J’ai apprécié votre article, bien que je n’évolue pas dans le domaine commercial. M’autorisez-vous à l’utiliser en partie, en vous citant, dans le cadre de la rédaction d’un ouvrage sur l’animation de groupes de parole ? En effet, le système SMART est tout à fait applicable en terme de développement personnel. Il est d’ailleurs utilisé sur le terrain par des conseillers d’insertion et de probation qui animent un programme de prévention de la récidive avec des personnes placées sous main de justice.
    Merci de me donner votre réponse et les conditions d’utilisation de votre article.
    Bien cordialement
    Christine

    • Bonjour Christine.

      Oui, il me fait plaisir de partager mes connaissances. Je vous autorise à utiliser mon article dans la mesure où vous conservez la mention de source (blogue Stratégie Marketing PME), vous nommer l’auteur et que vous indiquez le lien vers cette page Web.

      J’en profite pour souligner aux autres lecteurs que c’est la bonne façon de faire. Si vous souhaitez utiliser mes articles ou me citer, il suffit de le demander poliment. Et non, ce n’est pas parce que je viens d’autoriser Christine à utiliser cet article que vous pouvez le faire aussi. Vous devez d’abord le demander.

      Bon succès.

  27. Bonjour Mr Francois,

    Merci me communiquer les quelques objectifs SMARTH pour mon poste de responsable de service aprovisionnement qui s’occupe aussi d’import – export afin de maximiser mon rendement de travail pour cette année 2016.

    Sincères Salutations

    • Bonjour M. Kele.

      Il est difficile de vous donner des exemples d’objectifs S.M.A.R.T. adaptés à votre travail puisque je ne connais pas spécifiquement celui-ci et qu’en plus, je ne connais pas les ambitions de votre entreprise.

      Je vous recommande de partir des idées d’objectifs que vous avez déjà ou des éléments d’amélioration que votre patron vous a proposé de travailler lors de votre dernière évaluation de rendement et de rendre celles-ci S.M.A.R.T.

      Assurez-vous que ces idées soient formulées en respectant les différents éléments de l’acronyme S.M.A.R.T.

      Bonne réflexion.

  28. Bonjour François.

    Vraiment c’est clair votre approche d’explication du concept « objectifs SMART « . Votre démonstration pedagogique m’a émerveillé. Merci

    • Merci beaucoup Gerry pour votre excellent témoignage. C’est très apprécié.

  29. merci François j’ai appris beaucoup de choses en même temps
    que Dieu te donne la santé afin que tu continue à nous instruire.

  30. Bonjour Mr François,

    Etant nouvelle sur le marché du travail, il a fallu que je fasse cette stratégie SMART. Je ne comprenais pas bien à quoi cela correspondait. Grâce à vous, je la comprends et suis arrivée à mes fins. Je vous remercie grandement pour vos explications claires qui m’ont permise d’avancer dans mon projet.

    Cordialement,

    • Bonjour Sarah.

      C’est un plaisir de vous avoir aidé.

      Bon succès dans votre nouvel emploi.

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