Par : François Vincent

Résumé de livre – Pub 101 pour gens d’affaires, de Luc Saint-Hilaire

Publié par le 4 septembre 2012 dans Lectures | 2 commentaires

Résumé de livre – Pub 101 pour gens d’affaires, de Luc Saint-Hilaire

Comme je vous l’ai déjà mentionné dans ma petite biographie que vous retrouverez dans le menu « À propos du blogue Stratégie Marketing PME », je lis beaucoup de livres d’affaires et particulièrement des livres de marketing et de publicité.

Je vais vous faire ici le résumé d’un livre que j’ai trouvé complètement par hasard et que j’ai lu en moins d’une journée au bord du lac cette fin de semaine.

Comment j’ai trouvé ce livre

J’ai l’habitude d’acheter mes livres sur Internet, mais comme je suis en vacances cette semaine, j’ai pensé aller faire un tour à ma bibliothèque municipale.

J’ai d’abord regardé sur Internet, sur le site de ma bibliothèque, pour trouver les titres qui parlent de publicité. Je n’avais pas le goût de fouiller durant des heures dans la section des livres d’affaires, alors je m’étais fait une petite liste de titres sur des sujets très pointus pour ne pas perdre de temps.

En recherchant mes livres, je suis tombé complètement par hasard sur ce livre : Pub 101 pour gens d’affaires – Transformez vos dépenses publicitaires en investissements.

En lisant l’arrière de la couverture, j’y ai trouvé quelques phrases qui résument exactement ma façon de voir la publicité.

« La publicité, ça coûte cher. Pour que tout cet argent ne s’envole pas en fumée, vous devez vous assurer que vos messages publicitaires atteignent leur objectif. Comment ? Voilà ce que vous apprendrez dans ce livre. »

J’ai donc voulu découvrir l’auteur et ce qu’il avait à dire à ce sujet. Il s’agit de Luc Saint-Hilaire. J’ai donc décidé de prendre le livre en question pour voir.

Comment j’ai trouvé (apprécié) ce livre

Je me suis donc installé sur le bord du lac, au chalet de mes beaux-parents, puis j’ai commencé à lire. Je dois avouer que je n’avais pas d’attentes bien précises quant au contenu ou aux connaissances que j’y trouverais.

Le titre annonçait des notions de base (Pub 101), mais j’ai été agréablement surpris. J’ai dévoré le livre en quelques heures.

Je vais donc vous faire le résumé de ce livre tout en vous donnant mes commentaires et réflexions.

La communication vs la créativité

Luc Saint-Hilaire établit d’abord l’importance de la communication dans la publicité. Il précise que beaucoup de publicités n’atteignent pas leur objectif parce que les entrepreneurs mettent beaucoup plus d’importance et d’emphase sur la créativité et l’originalité plutôt que sur la définition de l’objectif et la pertinence du message et de la communication.

Je crois que tous les autres chapitres du livre reposent sur cette base sur laquelle l’auteur met l’emphase. Soit : l’importance de la communication derrière toute publicité. Je suis bien d’accord avec cette philosophie et c’est probablement pour cette raison que j’ai bien aimé ce livre.

Une fois ce point important bien compris, il prend le temps d’expliquer quelques fondements du marketing pour bien définir cette communication.

Les concepts de base du marketing

D’abord, il explique le concept du marketing-mix pour bien définir où se situe la communication.

L’acronyme PPAC qui veut dire Produit, Prix, Accès et Communication (une autre version des 4P du marketing-mix) est expliqué et permet de visualiser l’ensemble de la situation.

Ensuite, un autre concept très important est expliqué : la différence entre l’objectif, l’axe de communication et le message.

L’objectif est simple à comprendre. Il s’agit de définir ce que la publicité doit donner comme résultat. Et l’auteur nous met au défi de ne pas nous limiter à une simple formulation qui ne vise qu’à « faire vendre le produit ».

Une fois que nous avons défini l’objectif, il faut choisir l’axe de communication. C’est un peu comme définir la stratégie qui sera utilisée pour atteindre l’objectif.

Un des meilleurs axes de communication consiste à utiliser les bénéfices pour le client. L’auteur Luc Saint-Hilaire en profite pour expliquer la différence entre les caractéristiques, les avantages et les bénéfices.

Enfin, il y a le message. Le message est simplement la formulation qui est utilisée pour exprimer l’axe de communication, dans le but d’atteindre l’objectif.

Finalement, l’auteur nous fait aussi la démonstration que la simplicité est d’une efficacité redoutable. Ne choisir qu’une seule idée et un seul message est garant d’une meilleure compréhension du public cible.

Travailler avec une agence

Un chapitre complet est consacré à la relation de travail avec une agence externe. Donc, comment choisir son agence, comment identifier ce qu’il appelle les communicateurs et les créateurs, et surtout apprendre à faire confiance à l’expertise des gens dans leurs domaines respectifs.

L’auteur peint le portrait d’un monde qui semble difficile à concilier entre les entrepreneurs qui ont des attentes irréalistes, des budgets limités et un manque de confiance envers les agences, et les agences qui seraient prêtes à oublier toutes les règles de base de l’efficacité pour remplir leur portefeuille.

Un bon point dans ce chapitre : l’auteur nous donne sa recette pour bien travailler avec les agences.

 

Les règles d’efficacités d’une bonne publicité

Dans les chapitres 5 et 6, l’auteur présente les 4 règles essentielles à l’efficacité de toute bonne publicité ainsi que la recette F.A.C.E. pour obtenir de bonnes communications.

Les 4 règles de l’efficacité d’une publicité sont :

  1. Le message doit être vu.
  2. Le message doit être apprécié.
  3. Le message doit vous être attribué.
  4. Le message doit être compris.

Pour que le message soit vu, vous devez choisir une seule idée et que le message soit clair. Il faut aussi que la réalisation de la publicité soit d’une qualité professionnelle, et surtout que le choix du média soit judicieux et pertinent.

Pour que le message soit apprécié, il faut que les clients cible s’y reconnaissent et puissent s’y projeter, et que l’approche soit respectueuse et s’appuie sur du positif.

Pour que le message vous soit attribué, il faut que la mise en situation soit justifiée par le message à transmettre et que le langage de communication soit personnalisé et constant.

Enfin, pour que le message soit compris, celui-ci doit présenter une seule idée de façon claire, que cette idée soit significative pour notre cible et que le langage soit accessible.

Ensuite, l’acronyme F.A.C.E. représente la recette de l’auteur pour concevoir de bonnes communications :

  • « F » pour Focus.
  • « A » pour Authenticité.
  • « C » pour Cohérence et Constance.
  • « E » pour Efficacité.

Les croyances et les mythes

Un des derniers chapitres présente les mythes les plus tenaces dans le domaine de la publicité et démystifie le vrai du faux.

Par exemple, il nous convainc qu’un « artiste commercial » ça n’existe pas. L’artiste est motivé par son souci de créer du beau, et le communicateur n’est motivé que par la compréhension de son message. Les deux ne sont pas compatibles et ne peuvent se retrouver dans une même personne.

La publicité subliminale est un autre mythe qu’il faut démystifier. L’auteur nous présente la source de ce mythe ainsi que les résultats d’études qui ont été faites sur le sujet et qui démentent celui-ci.

Les images qui vendent à tout coup comme les photos de bébés et les femmes sexy sont aussi issues de la légende urbaine.

Enfin, la supériorité des photos est aussi démentie dans ce chapitre.

L’analyse d’impact

Plutôt que de faire des « focus groups » et de perdre du temps et de l’argent, Luc Saint-Hilaire nous présente sa formule simplifiée de l’analyse d’impact.

En résumé, il s’agit de débuter en ne présentant que l’image de votre publicité (sans le titre et les autres textes) à quelques personnes de votre public cible pour voir ce qu’elles comprennent du message et ce qui leur fait comprendre ce message avant de présenter l’ensemble de la publicité pour recueillir leurs commentaires.

Une grille d’évaluation est utilisée pour compiler les résultats.

Cette méthode vous permettra de vous assurer que le message est suffisamment simple et clair et que votre public cible le comprend bien.

L’identité d’entreprise

L’avant-dernier chapitre explique l’importance de créer dès le départ une bonne identité d’entreprise. C’est-à-dire de bien réfléchir au nom de votre entreprise, à votre logo, à la phrase qui résume la nature de votre entreprise, et à tous les éléments de votre identité visuelle.

Le principe est simple : tout ce que vous faites qui sera vu par vos clients et clients potentiels, et qui identifie votre entreprise doit être réfléchi avant d’être créé.

Le message doit être clair et simple. Par exemple, en regardant votre logo, on doit comprendre ce que vous faites. L’auteur explique que la création du logo ne doit pas être un exercice de style, mais un exercice de communication.

Voici d’ailleurs la liste des caractéristiques que devraient respecter tous les éléments de l’identification de l’entreprise :

  • Être significatifs et pertinents.
  • Être lisibles et clairs.
  • Être uniques.
  • Avoir de l’impact.
  • Être faciles à mémoriser.
  • Être de qualité.
  • Être universels.

Les questions d’éthique

Finalement, l’auteur nous met en garde en nous présentant une petite morale sur l’éthique en publicité.

Il nous fait comprendre que le pouvoir de s’exprimer à travers la publicité est un privilège auquel tous n’ont pas accès. Et qu’avec ce privilège, vient une obligation morale d’être respectueux.

Sa règle est simple : si vous n’êtes pas à l’aise pour le dire en personne, ne le faites pas dire par votre publicité.

La morale de cette histoire

En résumé, j’ai bien aimé ce livre parce que l’auteur nous présente les bases de la réussite en publicité et qu’il donne beaucoup d’exemples.

Malheureusement, les exemples de publicités bien conçues et réussies sont le fruit de ses réalisations, et le chapitre sur la façon de travailler avec une agence ressemble à une lettre de vente déguisée pour convaincre ses clients de lui faire confiance.

Malgré tout, il est clair que Luc Saint-Hilaire est un publicitaire qui a bien compris l’importance de la communication dans la publicité.

Si je peux vous résumer ce livre en quelques mots, je dirais :

Prenez le temps de définir l’objectif que vous voulez atteindre avec votre publicité, choisissez l’axe de communication et construisez un message simple et clair.

Prenez soin de faire un visuel de qualité qui communique le même message que le reste du texte.

Finalement, si vous prenez le temps de bien définir votre message, d’être authentique, cohérent, constant et efficace, vous n’aurez pas besoin de perdre du temps avec des tonnes de validations.

Enfin, si vous débutez en publicité ou si vous avez l’intention de travailler avec une agence externe pour réaliser vos publicités, vous avez tout intérêt à lire ce livre. Il vous permettra de comprendre votre rôle et celui de votre agence, et de connaître les points importants à surveiller tout au long du processus.

J’espère que ce résumé de livre vous a plu et qu’il vous a intéressés suffisamment pour vouloir en savoir plus.

Dites-moi ce que vous avez aimé le plus dans ce résumé, ce qui vous a le plus interpellé ou l’endroit où vous pensez particulièrement avoir besoin d’aide.

 

François Vincent
Blogueur marketing

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Merci.

2 Commentaires

  1. C’est pas croyable vous êtes vraiment très top : j’ai vraiment tous aimer et surtout beaucoup appris.merci

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