Par : François Vincent

Analyse d’une publicité bien conçue

Publié par le 22 juin 2012 dans Études de cas | 16 commentaires

Analyse d’une publicité bien conçue

Cet article est un peu différent des autres parus à ce jour sur mon blogue. C’est en fait le premier article de la série « Études de cas ».

De temps en temps, je vais faire l’analyse de certaines publicités, et particulièrement de celles que je trouve bien conçues (comme celle que je vous présente aujourd’hui).

Avez-vous déjà copié à l’école ?

Et on vous a dit que ce n’était pas bien ?

Moi je vous dis le contraire !

L’école est terminée maintenant, alors vous pouvez copier.

Copiez ceux qui vous inspirent

Anthony Robbins et plusieurs autres personnes inspirantes de ce monde ont fait la recommandation de copier les gens qui ont du succès. Étudier les gens qui réussissent ce que nous cherchons à réussir nous-mêmes. Du moins, s’en inspirer fortement.

C’est ce que je vous propose de faire ici. Étudions une des excellentes publicités créées par l’agence Ogilvy de Thaïlande, pour apprendre de leur succès et s’en inspirer pour nos propres publicités.

Nous ne copions pas la publicité, nous copions les stratégies, les bonnes idées et les techniques.

La publicité en question se nomme « Smoking Kid » ou « L’enfant qui fume » en français, et a été créée pour la Thai Health Promotion Fondation.

Écoutez cette publicité et voyez mon analyse un peu plus bas.

Traduction de l’annonce en français

Pour ceux qui ne comprennent pas l’anglais, je vous ai traduit les textes de l’annonce.

  • Les adultes savent que fumer est nocif, mais ne se souviennent pas de ce fait.
  • Comment se sentent-ils quand un enfant fume ?
  • Puis-je avoir du feu ?
  • Puis-je avoir du feu ?
  • Puis-je avoir du feu ?
  • Puis-je emprunter un briquet ?
  • Vraiment ?
  • Je ne t’en donnerai pas.
  • Fumer est mauvais, tu dois arrêter.
  • Les cigarettes contiennent des insecticides.
  • Tu vas avoir l’air vieux si tu fumes.
  • Chaque adulte filmé rappelle aux enfants que fumer est mauvais.
  • Si tu fumes, tu vas mourir plus vite. Tu ne préfères pas vivre et jouer ?
  • Tu sais que ce n’est pas bon ?
  • Ceux qui fument souffrent de cancer du poumon, d’emphysème et d’AVC.
  • Mais n’ont-ils pas eux-mêmes oublié quelque chose ?
  • Alors, pourquoi fumez-vous ?
  • Vous vous inquiétez pour moi. Mais pourquoi ne le faites-vous pas pour vous-même ?
  • Vous le rappeler à vous-même est l’avertissement le plus efficace pour vous aider à cesser de fumer. Appelez la ligne 1-600 pour cesser de fumer.
  • Presque tous les adultes qui ont reçu une brochure se sont arrêtés pour réfléchir et ont jeté leur cigarette. Aucun adulte, cependant, n’a jeté la brochure.
  • Les enquêtes téléphoniques ont noté une augmentation de 40 % des fumeurs qui voulaient cesser de fumer.

Maintenant mon analyse de cette publicité

Je suis pratiquement certain que vous avez aimé cette publicité, mais savez-vous pourquoi ?

Je vais prendre le temps de vous expliquer pourquoi je l’ai beaucoup aimée. Je l’ai beaucoup aimée parce que c’est une publicité très bien conçue.

1.  Elle fait appel à plusieurs facteurs d’influence, mais particulièrement elle utilise l’histoire. Raconter une histoire est très captivant. Nous avons naturellement le goût de connaître la suite.

2.  Cette publicité nous met d’abord en situation. Elle nous montre des fumeurs (le client cible) dans une situation réelle. Ils fument, ils sont pour la plupart dans un endroit retiré ou seuls, ils ne parlent pas et ne semblent pas avoir de plaisir. On montre le côté coupable de la chose.

3.  Puis, elle nous annonce la couleur. C’est-à-dire qu’elle nous explique que « Les adultes savent que fumer est nocif, mais ne se souviennent pas de ce fait ». C’est ce dont elle veut nous parler.

4.  Ensuite, elle va nous donner la preuve en images de ce qu’elle avance. L’image appuie le message.

5.  Le traitement de l’image est aussi adapté au message. C’est un message triste, dramatique, lourd et très sérieux. Les images sont sombres, avec peu de couleurs, la musique est lente et dramatique, et les textes sont écrits en noir et blanc.

6.  Elle utilise une technique de vente redoutable, le doute. Lorsque vous devez vous battre contre une idée solidement ancrée dans l’esprit des gens, vous ne réussirez pas à soulever toutes les objections et à y répondre avec des arguments pour chacun d’entre eux en 1 minute 37 secondes. Mais si vous semez un doute suffisamment puissant, vous pourrez convaincre une personne de prendre plus de temps pour y réfléchir.

7.  Un autre facteur d’influence très important dans cette publicité est l’utilisation de l’émotion. Juste dans la façon dont le message est réalisé, nous pouvons sentir l’émotion. Il y a l’émotion du fumeur seul et exclu. Il y a l’émotion du fumeur qui se sent décontenancé devant un enfant qui lui demande du feu. Puis il y a l’émotion du fumeur qui se sent coupable de donner le mauvais exemple et qui tente de convaincre le jeune de ne pas faire comme lui. Les émotions nous font vire quelque chose de plus intense et réel, et nous retenons le message plus facilement.

8.  Cette publicité utilise aussi le facteur d’influence de l’engagement ou de la consistance. C’est-à-dire que nous préférons être consistants avec ce que nous avons dit ou fait dans le passé. Si nous venons de dire à un enfant que fumer n’était pas bon, nous aurons de la difficulté à dire le contraire quelques instants plus tard. Même si nous nous adressons le message.

9.  Un autre facteur d’influence qui est utilisé dans cette publicité est la preuve sociale. Nous voulons naturellement faire ce que la majorité des gens font. Alors, lorsqu’il est écrit que « Presque tous les adultes qui ont reçu une brochure se sont arrêtés pour réfléchir et ont jeté leur cigarette » et qu’« aucun adulte, cependant, n’a jeté la brochure », nous sommes tentés de faire comme eux.

10 .Un dernier facteur d’influence qui est utilisé ici est la preuve. Donner une statistique est une preuve de la véracité de ce que nous avançons. Le 40 % d’augmentation est une statistique percutante.

11. Finalement, cette publicité lance un appel à l’action. Elle ne vous laisse pas passif, elle vous demande : « Appelez la ligne 1-600 pour cesser de fumer ».

Passez à l’action

Vous vous rappelez que je vous ai déjà expliqué qu’il était très efficace de mettre un appel à l’action à la fin d’un article de blogue ? Cette fois-ci, à part souhaiter que cet article un peu plus léger et décontracté vous a plu, et peut-être vous motiver à apprendre encore plus le marketing pour votre propre réussite, je n’ai rien de bien précis à vous faire faire.

Alors je vais vous demander un service. Si vous pouviez faire connaître mon blogue en en parlant à vos amis entrepreneurs, en faisant connaître le lien sur vos réseaux sociaux, ou tout simplement en publiant un commentaire d’appréciation ci-dessous.

À très bientôt.

 

François Vincent
Blogueur marketing.

Faites connaître cet article à vos amis entrepreneurs

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Merci.

16 Commentaires

  1. appréciable comme interprétation et analyse de votre part.
    Monsieur François, je vous ai envoyé un message concernant l’écoulement d’un produit qui est concurrencé par des produits à bas prix.

    merci de revoir mon message si vous l’avez pas lu.
    à bientôt

    • Bonjour Dahnoun.

      Merci de participer à la discussion. J’apprécie beaucoup les gens qui laisse des commentaires.

      Pour ce qui est de votre courriel concernant l’écoulement d’un produit, je ne me rappelle pas avoir reçu ce courriel. S.v.p. utilisez le formulaire de courriel pour le renvoyer ou pauser votre question à nouveau. Je suis désolé.

      Le formulaire pour envoyer un courriel est dans le bas de la page « Contact » à l’adresse suivante : http://www.strategiemarketingpme.com/contact/

      Merci et à très bientôt.

  2. Merci pour ton analyse François.
    J’y rajouterais bien un 12ième point.
    Cette « pub » utilisa la démonstration par des enfants. Les enfants sont sources de vérités. Mais ils sont aussi source d’attention. Le fait qu’il y ait des enfants dans cette pub attire notre attention.
    Vraiment super bien réalisée cette publicité informative. Y-a-pas à dire, les thaïlandais sont les meilleurs ;-)
    Patrice

    • Bonjour Patrice.

      Oui, j’aime beaucoup ton 12e point. C’est vrai que les adultes ont une tendance naturelle à aimer les enfants, surtout les bébés. Ils sont d’ailleurs très utilisé en publicité pour cette raison. Même pour vendre des choses qui n’ont aucune relation avec les bébés.

      Ah, et puis vive Ogilvy.

  3. Je l’avoue j’ai vraiment été touché par cette publicité. Bien que l’analyse est forte intéressante, j’aimerais savoir quel pourrait être le processus créatif pour arriver à un tel résultat?

    Est-ce que justement le livre Pub101 dont vous parler dans un autre article pourrait bien introduire ce genre de processus?

    Merci :)

  4. Bonjour Stéphanie.

    Bienvenue et merci de participer à cette discussion.

    Effectivement le livre Pub 101 est un excellent départ pour toute publicité bien conçu.

    En fait, je me fais régulièrement poser des questions à ce sujet depuis déjà quelques temps et je suis en train de rassembler toutes mes connaissances et idées sur le sujet pour éventuellement en venir à une petite vidéo de formation. La création d’une publicité efficace. Inscrivez-vous sur l’avis de publication des nouveaux articles et vous serez avisé du développement de cette mini formation.

    D’ici là, je peux tout de même vous donner des pistes qui pourrait vous aider.

    Il y a, selon moi, plusieurs étapes importantes à réaliser avant d’entamer l’étape de la réalisation et même l’étape de la rédaction. En voici quelques-unes qui ont été abordé dans le livre Pub 101.

    Il faut d’abord très bien connaître votre produit ou service. En connaître ses forces et ses faiblesses.

    Il faut ensuite connaître votre concurrence et trouver ce qui vous distingue.

    Il faut ensuite choisir comment vous désirez vous positionner (votre mission, si elle est bien construite, devrait vous aider à déterminer cette position).

    Il faut ensuite connaître vos clients cibles.

    Il faut ensuite choisir l’axe de communication et le message.

    Ensuite viens le choix de la stratégie et du média (dans votre cas, une publicité vidéo ou télé).

    Finalement vous serez en mesure et beaucoup mieux équipé pour créer une publicité efficace. Ce sera alors le moment de rédiger et réaliser la publicité en tant que telle.

    Merci de votre question. Celle-ci m’a fait réfléchir et structurer encore plus mon projet de mini formation.

    A très bientôt.

  5. je trouve que cette pub a ete vraiment bien pensee vraiment bravo pour l’imagination

    • je vois que je suis vraiment en retard sorry je viens juste de m’inscrire dans le blog

      • Bonjour Mariette.

        Merci beaucoup pour votre participation au blogue. Il n’y a pas de date limite pour la publication de commentaires sur les articles.

        Je fais justement attention de ne pas créer de contenu temporel qui n’aurait plus de sens dans le temps.

        Donc n’hésitez pas à lire tous les anciens articles que vous voulez et les commenter.

        Au plaisir.

  6. Bonjour, François
    D’entrée je vous dis bravo! et merci pour votre analyse elle est parfaite et je suis convaincu

    Je suis étudiant en communication, et je me prépare pour la rédaction de mon mémoire de maîtrise , je fais des recherches sur les analyses faites dur les publicité notamment les brochures publicitaire car mon thèmes de mémoire se rapporte à cela;

    Moi je voudrais bien échanger avec vous si vous le voulez bien dans le cadre d’analyse de publicité, j’ai beaucoup à apprendre de vous et je serai très joyeux si vous acceptez.

    Merci et bien de choses à vous

    • Merci Ferréol pour vos bons commentaires.

      Je suis bien heureux de constater que mes connaissances sont bien à jour et d’actualité même pour une personne qui sort tout juste de l’université.

      Bien sûr, il me ferait plaisir d’échanger avec vous sur le sujet. Et j’aimerais particulièrement en faire profiter les lecteurs de ce blogue. Alors, soumettez-moi les publicités dont vous aimeriez faire l’analyse et nous les ferons ensemble.

      Au plaisir de vous relire.

  7. Bonjour François,

    Voici une pub de LG http://www.youtube.com/watch?v=OyRI_fGuy5c que j’ai trouvé sur youtube, elle utilise presque la même méthode que la pub que vous avez analysez c’est -à -dire l’histoire.

    Que vous inspire cette pub??

    Quelle analyse en faites vous?

    et Quel est votre avis sur cette pub en tant qu’expert??

    • Bonjour Ferreol.

      Effectivement l’utilisation de l’histoire est très intéressante pour captiver le public et toucher les émotions. Mais il n’y a pas que ces éléments qui sont importants dans la création d’une publicité efficace.

      Lors de l’analyse d’une publicité, le premier critère qu’il faut évaluer c’est de se demander si celle-ci a atteint son objectif. Dans le cas qui nous concerne ici, il est difficile de dire ce qu’était l’objectif marketing de l’entreprise puisque nous ne faisions pas partie de l’équipe de création, mais nous pouvons constater qu’un message (et un seul) est clairement dominant. Je dirais même qu’il est le seul message. Cet aspirateur nettoie les poussières dans les coins!

      Au début du processus de création, il faut collecter un grand nombre d’informations afin de créer une publicité efficace. Par exemple, à qui s’adresse votre message?, qu’est-ce qui vous distingue de votre concurrence?, quel est votre positionnement?, quel est votre objectif marketing?, quel est le message à communiquer?, quel est l’action à générer?, etc.

      Pour la question du public cible, sans être certain, je dirais qu’il y a en a 2 possibles. Soit la ménagère qui veut une maison propre ou le jeune homme intéressé par la technologie et qui aime les nouveautés. Est-ce que ce message est adapté pour ces cibles? Est-ce que la cible se reconnait dans le message? Je dirais peut-être un peu plus pour la deuxième cible, mais très peu pour la première cible.

      Si l’on évalue la question du point de distinction par rapport à la concurrence, il est évident que ce publicitaire à miser sur le fait que leur produit nettoie les coins. Le fait qu’il y a qu’un seul message est excellent. C’est ce qu’on appelle le U.S.P. (Unique Selling Proposition). C’est une façon de faire qui est très efficace.

      Pour le positionnement, il est difficile de savoir si la publicité respecte le positionnement que l’entreprise a choisi, puisqu’il faudrait connaître un peu plus l’entreprise et sa concurrence. Mais disons que si le positionnement choisi est d’être reconnu comme « Le plus efficace », c’est probablement une publicité qui respecte le positionnement.

      Enfin, une autre façon que j’aime utiliser pour analyser une publicité est la méthode A.I.D.A. (Attention, Intérêt, Désir et Action). Sur ce point de vue, je trouve que la publicité en question manque certains aspects. L’attention est définitivement captée par le fait que c’est une vidéo, que la qualité d’image est excellente, qu’il y a une ambiance et une histoire qui s’installe rapidement. Mais pour l’intérêt je trouve qu’il y a une lacune. Il n’y a rien dans cette publicité qui dit à qui on s’adresse, qui ferait en sorte que le public cible se sente concerné et interpellé. Il aurait sûrement été plus efficace de présenter l’histoire du point de vue de la ménagère qui se sent insulté et ridiculisé par les poussières qui se cache dans les coins. Il aurait alors été facile de présenter le désir d’avoir une maison propre, et la solution qui est l’aspirateur qui nettoie dans les coins. Ici on continue avec le drame de la pauvre petite poussière qui subit les foudres de la l’intelligente ménagère qui s’est procuré un aspirateur « LG Hot-Bot Square ». Il aurait été facile de terminer le message avec un appel à l’action du genre « Soyez la ménagère intelligente et procurez-vous le LG Hot-Bot Square ».

      En conclusion, j’ai l’impression que l’annonceur a utilisé l’histoire et l’animation parce qu’on lui a dit que c’était des façons de faire efficace. Oui, mais il reste qu’il faut que le message soit bien conçu et que sur ce plan, on aurait pu faire mieux.

      Qu’est-ce que vous pensez de ça?

      • Bonjour François,

        Je pense moi aussi que cette publicité est mal ciblée, en plus je la trouve méchante car l’idée dans la publicité qui montre l’extinction d’une population de poussière inoffensive me semble être un crime . Et aussi faut-il dire que le publicitaire n’a pas pris en compte le coté émotion de sa cible. je partage votre conclusion et je suis satisfait de l’analyse que vous avez fait.

        Merci
        J’aimerai vous envoyer deux affiches publicitaires par mail, et j’aimerais avoir votre point de vue.

        Merci encore pour cet échange

  8. Cette publicité est effectivement très bien pensée et presque ‘agréable’ à regarder en dépit du sujet. Ce n’est pas le cas de toutes ces publicités assez ‘bêtes’ que l’on peut voir en grande majorité malheureusement.
    Il faudrait que plus de publicitaires s’en inspirent!

    • Bonjour Tanned Finance.

      Je dirais qu’elle est agréable à écouter parce qu’elle est cohérente. Elle touche l’émotion d’abord, puis le raisonnement ensuite et c’est comme ça que l’on aime prendre des décisions.

      Ce que j’aime particulièrement de cet article et des commentaires qui y sont écrits, c’est que cette analyse de la construction de cette publicité nous permet de réaliser qu’une bonne publicité est une publicité réfléchie. Et que ceci est accessible à tous, même les PME.

      Donnez-vous le droit et le temps de réfléchir à la construction de vos publicités. Ne faites pas l’erreur de donner le mandat de conception de vos publicités à un graphiste seulement et sans lui donner toutes les informations nécessaires à la construction du message. Je n’ai absolument rien contre les graphistes (d’ailleurs, je suis complètement nul dans ce domaine et j’ai absolument besoin de leurs services), mais un stratège marketing, un copywriter, une équipe de création et même vous pouvez concevoir un message bien conçu si vous prenez le temps de réfléchir.

      Merci de nous donner l’occasion de nous donner le défi de réaliser de bonnes publicités.

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