Je vois le marketing comme un processus d’amélioration continue. Une entreprise qui ne s’améliore pas cesse de croître, et une entreprise qui cesse de croître perd du terrain par rapport à sa concurrence.
Il y a deux étapes dans un plan de marketing qui sont en relation avec cette réflexion. Il s’agit de « la mesure » et « la rétroaction ». Si vous vous référez au schéma que je vous ai présenté dans l’article « Les 9 raisons pourquoi vous devez vous fixer des objectifs marketing », ces deux étapes sont dissimulées sous l’élément « Contrôle ».
Le principe est simple, il faut vérifier l’efficacité de la stratégie marketing que nous avons choisie et il faut se servir des résultats de cette analyse pour améliorer le processus.
Maintenant, comment appliquer ce principe d’amélioration continue dans le contexte de la publicité ? Comment allez-vous faire pour que la prochaine publicité que vous allez réaliser soit meilleure que la dernière que vous avez faite ?
Une des façons, c’est d’utiliser le test A/B.
Le test A/B est un concept très utilisé dans le domaine du marketing Internet, mais très peu dans le domaine de la publicité, disons, traditionnelle.
Je vous explique de quoi il s’agit, mais d’abord définissons le concept de « meilleure publicité ».
Il ne s’agit pas ici de produire une publicité que vous aimerez plus ou une publicité que vous trouvez plus belle.
Une meilleure publicité, c’est une publicité qui rencontre l’objectif que vous aviez fixé et qui donne de meilleurs résultats face à cet objectif.
Si vous avez réfléchi un peu avant de préparer votre publicité, vous aurez fixé un objectif, et vous avez préparé cette publicité dans le but d’atteindre cet objectif.
Vous devriez ensuite mesurer l’impact de votre publicité dans l’atteinte de cet objectif.
Finalement, dans le concept de faire mieux (meilleure), il y a l’idée que vous recommencez, et que la deuxième fois sera meilleure que la première.
D’où le besoin de mesurer les résultats. Pour savoir si la deuxième publicité est effectivement meilleure que la première. C’est l’étape de « la mesure ».
Dans le domaine du marketing Internet, il est fréquent de tester l’impact d’une page Web en faisant une comparaison entre deux pages similaires.
Il s’agit d’utiliser un outil qui permettra d’afficher la version A et la version B d’une page à tour de rôle et de tester celle des deux qui convertit le plus (comprendre ici, faire acheter, s’inscrire, augmenter le taux de lecture, cliquer sur un lien, etc.).
Ce genre d’outil est offert gratuitement dans Google Analytics.
Vous pouvez utiliser le même concept du test A/B pour vos publicités traditionnelles.
Le principe est de faire deux versions d’une même publicité et de comparer leurs résultats pour améliorer vos performances de fois en fois.
Par exemple, si vous faites une publicité imprimée et que vous la distribuez sur un territoire assez vaste, vous pourriez faire deux versions de cette publicité, mais avec un titre différent, et distribuer ces deux versions sur deux zones distinctes du territoire.
De cette façon, vous pourriez voir lequel des deux titres est le plus accrocheur en fonction de la provenance des ventes.
Lors de la prochaine distribution de cette publicité, vous utiliserez bien sûr le titre qui a eu le plus de succès. Ceci est « la rétroaction ».
Vous pourriez aussi faire un nouveau test pour améliorer encore cette publicité. Peut-être tester un nouvel appel à l’action ou une nouvelle image pour cette fois.
Voici la recette :
Lorsque l’on fait un test A/B, il faut s’assurer d’avoir un échantillon suffisamment grand pour faire une comparaison valable.
Si le nombre d’affichages ou le nombre d’actions générées (ventes, inscriptions, etc.) est trop petit, les données ne seront pas fiables.
Un autre facteur auquel il faut faire attention, c’est l’influence d’autres facteurs qui pourrait biaiser les résultats.
Par exemple, si vous faites un test sur deux territoires différents et que sur l’un de ces territoires l’un de vos concurrents fait une promotion sur un produit qui est en compétition directe avec le vôtre. Comment pourrez-vous savoir si les résultats ne seront pas influencés par ce facteur externe ?
Choisissez un critère qui vous permettra de faire une distinction claire entre le client exposé à chacune des versions de votre publicité. Il ne faudrait pas qu’un client soit exposé aux deux versions. Là encore, il serait difficile de savoir laquelle des deux versions a réellement influencé le client.
Enfin, ne pas faire trop de tests à la fois. J’ai expliqué la recette en n’utilisant qu’une version A et une version B, mais rien n’empêche de faire un test avec 3, 4 ou 5 versions.
Ou encore de faire plus d’un changement à la fois entre la version A et la version B (des titres, des couleurs, des formats et des appels à l’action différentes dans les deux versions). Vous ne saurez pas quel changement ou quelle version a réellement eu un impact sur les résultats.
Rappelez-vous que le marketing est un processus d’amélioration continue. Mais attention à ne pas vous empêcher d’avancer.
Il est préférable de faire plusieurs petits tests consécutifs plutôt que de perdre trop de temps à bâtir un test gigantesque dont vous ne serez jamais satisfait et qui vous prendra un temps fou à réaliser, à analyser et à en tirer des résultats concrets.
Maintenant, dites-moi comment vous allez appliquer ce truc à vos prochaines publicités. ? Qu’allez-vous tester comme amélioration ?
Au plaisir de lire vos commentaires.
François Vincent
Blogueur marketing
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Merci.
Blogueur marketing
François Vincent - Blogueur marketing
Bonjour François,
Les tests sont effectivement essentiel pour développer les résultats de votre activité. Essayez (c’est le cas de le dire) de demander à vos collègues si l’image doit être à droite ou à gauche, vous aurez des réponses différentes. Le mieux est de laisser « parler » le client.
Les A/B testing représentent un moyen simple et ludique de mettre un pied dans le monde du testing.
Comme vous dîtes dans votre article, il s’agit d’un processus continue. Il est toujours possible d’améliorer ses résultats.
Bonsoir.
Bonjour Webmarketingzen.
Je suis bien heureux de constater que vous appuyez mes recommandations.
Et bienvenue sur ce blogue.